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代糖的信任危机背后

FBIF FBIF食品饮料创新 2024-01-04

在风靡全球的“减糖”运动下，代糖产业迎来了机遇，同时也面临挑战。如何解决消费者与品牌之间的信任危机？如何提升代糖产品的口感，以及如何控制甜味剂成本？

在FBIF2023食品饮料创新论坛中，来自界界乐、保龄宝生物、浩天、瑞芬生物的四位嘉宾围绕《代糖的危机：减糖配方的升级优化》展开了讨论，并对目前的减糖趋势、WHO发布的非糖甜味剂指南等话题进行探讨，为代糖产业的更好发展提出了相关建议。

内容来源：6月16日，FBIF2023食品饮料创新论坛，配料创新分论坛

主持人：李敏杰博士，营养品研发总监，玫琳凯

分享嘉宾：卢青，产品总监，界界乐

王晓韵，创始人兼总裁，瑞芬生物

冉鸣霄，营销总监，浩天

李发财，副总裁，保龄宝生物


李敏杰：关于减糖的健康诉求已经深入人心了。我国在2017年也颁布了国民营养的计划，“三减三健”，要减糖，倡导企业的生产者应该使用天然来源的甜味剂取代蔗糖。今天我们想围绕这个话题，跟行业的几位专家共同探讨。


先请各位专家自我介绍一下。


卢青：大家好，我是界界乐的产品负责人，我叫卢青，非常荣幸和代糖行业中的专家们坐在一起，聊一下糖的话题，以及要应对的相关策略，界界乐是专注于做儿童乳酸菌饮料的板块。关于儿童产品的糖的问题，家长会更加敏感。我们的使用者是儿童，但我们的消费者是妈妈，所以我们对于产品开发的过程当中，尤其是糖的问题，变得非常重要，我们思考的角度需要更完善。


卢青，产品总监，界界乐


王晓韵：大家好，我是瑞芬生物的创始人王晓韵。瑞芬生物主营天然配料，目前有三个平台，分别是天然甜味剂、天然功能性成分和天然富色食品。致力于生产好看、好吃，并且能满足消费者更多功能诉求的产品。很高兴有机会跟大家交流关于代糖的话题。


王晓韵，创始人兼总裁，瑞芬生物


冉鸣霄：谢谢大家，我来自浩天药业，我们的肌醇、甜菊糖产品广为人知，今天的主题是“代糖的信任危机”，我非常高兴有这个机会能跟界界乐、品牌商、配料商一起就这个话题进行讨论，传递代糖信任危机的问题及来源。


今天上午，我也听了部分讨论，包括平衡膳食纤维、对于GI/GL的讨论。现在的配料，已经脱离了原来单纯的产品销售模式，大家更多会关注它背后的机理和功能，这对消费者来说可以更好地传递价值，减除不信任背后表现的问题。


冉鸣霄，营销总监，浩天


李发财：大家好，我是来自保龄宝生物股份有限公司的李发财，大家对保龄宝应该比较熟悉，目前大众所关注的糖醇、益生元、膳食纤维都跟保龄宝有很大的关系，功能性市场对功能性配料的应用起到了很大的推动作用。所以希望在今天能跟大家就关于减糖话题进行更多的交流，谢谢大家。


李发财，副总裁，保龄宝生物


李敏杰：谢谢各位专家，因为我们今天的讨论是代糖的信任危机，关于减糖配方如何升级，涉及到五个问题。


“谈糖色变”与减糖趋势


第一个问题，消费者越来越注重健康了。减糖这个事情在各个食品品类里都会涉及到，大家是如何看待这种减糖趋势的？减糖减的是什么糖？是不是我们一谈到糖就会色变？首先请卢总分享一下。


卢青：对于糖这个事情，我们从不同人群的角度来讲，它满足了不同的需求。比如医生这样的工作团体，他们在高强度的手术过程当中，需要及时补充葡萄糖。糖的应用需要分场景、分人群，不同人群有不同的需求。

王晓韵：减糖，就是我们现在减的蔗糖。用什么来减糖？也就是我们现在所使用的这些甜味剂。实际上甜味剂是有分类的，是非糖甜味剂还是糖甜味剂。还是要看需求端，我们到底要针对什么产品、做一个什么样的减糖？


我认为，谈糖色变是没有必要的。抛开剂量去谈问题，其实没有意义。大家提到代糖，觉得代糖不能用。提到蔗糖，觉得蔗糖不能吃，那我们怎么办？这些年科学家做的这些努力，其实都是在解决蔗糖出现的问题，规定好剂量，对它进行相应的减糖就好，这是我的想法。


李敏杰：谢谢王总，其实最后还是要看使用场景和用途。冉总，您是怎么看这个问题的？


冉鸣霄：首先，趋势和需求是相对应的，但趋势和需求背后都是问题。我们现在看糖，其实饮料是“重灾区”，减糖时，饮料是最常见的减糖应用。随着更多甜味剂，比如很多功能性、天然的、高倍的，这些工具让减糖从饮料这个重灾区先开始，慢慢过渡到了其他方面，比如烘焙、运动营养等。


我们也观察了一些市场的不同表现，以甜菊糖这种天然甜味剂为例，全球使用甜菊糖最多的领域，整体来看就是饮料，其次是运动营养。可是从北美或欧洲这些相对发达的地区来看，运动营养新产品的发布件数已经超过了饮料。健康需求在不断升级，从基础的食品需求到更广泛的食品需求，什么使这个成为可能？我们今天在座的所有人，不光是甜味剂的企业，包括纤维的企业，大家都可以为这些减糖趋势和解决问题，提供很多方案和思路。


李发财：减糖这个概念，现在挺纠结的，我们也是减糖领域主要的参与者之一。我对减糖这些品类的发展充满希望，特别是在中国市场这边，我是非常乐观的。为什么这样讲？我们从全球来看，尤其是主要发达的经济体，包括美国，就是北美这边。再就是欧盟，他们的无糖或者低糖产品占的比例，远远超过全糖食品，这是其一。


第二，以中国市场来讲，15年前，我们的从业者就开始减糖，但实际成功的品牌，或者说能成功地在市场上实现较大规模销售的产品，是很少的。


2015年元气的一款气泡水上市以后，在2017年带动了整个市场。截至去年年底，国内整个无糖饮料的市场接近200亿。但是我们也面临一个问题，从2020年、2021年无糖风刮来之后，市场产品的品类的确比较多，但是很多都没有形成一定的规模。从这个角度来看，无论是产业规模，还是未来发展的各个品类，以及代糖实际解决的方案，远远没有达到大规模的程度，也就是说它处于初步的阶段，所以我对这个市场非常看好。


第二个问题，减什么样的糖的问题。其实从糖的角度，我认为，它只要是科学的、安全的，不存在好与坏，关键是我们怎么使用。比如葡萄糖可以为大脑提供能量来源，有的人不吃糖，会低血糖。


现在有三个方向，一是不用糖，例如农夫的茶，不添加糖。二是减少用糖，现在国内主流碳酸饮料的品牌，平时的含糖量大概是11%、12%，现在已经降到了9%或者7%，实际上他们也在减糖，他们也看到了摄入太多糖，对人体健康有很多不好的因素；三是代糖，包括用甜味剂，或者糖醇、纤维、益生元等代糖。这三个方向最终的结果，终端呈现的一款让消费者接受以及享受的产品，绝对不是哪一种成分，而是一个组合的结果。所以从消费的角度来讲，大家大可不必谈糖色变，而是让更加科学、健康的科普的知识结构，来指导我们的饮食。


如何看待《非糖甜味剂使用指南》？


李敏杰：减糖确实是未来可期。但更多的时候，消费者的健康意识，或者从企业从业人员角度来说，有没有更好的机会宣传和教育，让消费者能够接受？这里就延伸出了第二个问题，甜味剂的问题。


近期，世界卫生组织发布了《非糖甜味剂使用指南》，在这个指南中他们建议，不应该将非糖的甜味剂作为控制体重或其他非传染疾病风险方式的干预。这份指南对我们整个行业，尤其是代糖市场的发展来说，大家是怎么看的？我们先从卢总开始。


卢青：该指南中的建议是在于不支持非糖甜味剂往减肥的方向走，大家可能也知道，像减肥功能，本身是保健食品24项功能当中的其中一项，在国内本身就有宣称上的要求和限制。

我们是否可以换个角度来看，过量摄入糖本身除了对体重管理不利之外，还有一个重要的方向就是口腔健康，使用代糖作为口腔友好的解决方案，相比控制体重是有更好的理论依据作为基础的。当然作为行业中的一员，也想倡导大家把合理的科学的理念通过正规的渠道能传递给到销售者，让消费者有正确的认知，互惠互信也能来营造一个更好的行业环境。

最后先预告一下，我们界界乐在宁波工厂也正在打造一个食品科学相关的研学基地，我们希望孩子们能从小树立正确的食品科学知识，如果大家有相关的资源可以联系我。


李敏杰：谢谢卢总，现在小朋友龋齿的发生率也越来越高，这也是一个很好的切入点，下面听一下王总的建议。


王晓韵：这位报告，像我刚刚说的，它实际上做了分类，把非糖甜味剂和糖甜味剂做了分类。其实糖和糖的衍生物，在讲它们的使用的时候，还是要区分开的。另外，要推动媒体及政府对这件事的正确引导，不是说每发一篇报告，就说上面原料不能用了。我们应该推动营养标签的标识，通过这个来引导消费者，让消费者对这件事有正确的认知。


李敏杰：还是需要科学的角度，从各方面权衡，营养标签也是比较容易让消费者认知的渠道。


冉鸣霄：我对这个事的看法，其实比较正面。这里面讲的是，不应该把甜味剂当作体重控制以及糖尿病控制的手段，这是正确的。


今天早上泰莱的专家给了很好的案例，我们在判断纤维摄取量的时候他举了个例子，如果要达到25g纤维的水平，相当于要吃大约16个土豆。有很多实验验证25g纤维有多样的体重管理功能，但若是食用16个土豆肯定达不到良好的体重控制效果，因为土豆还含有其他物质，会使血糖上升。糖不是导致体重问题及糖尿病的唯一因素，而甜味剂干预的只是糖的摄取量。


我们需要让消费者知道甜味剂代替了糖并不能达到体重或血糖的控制效果。所以这份指南对我们来说是具有正面影响的。


另外，我也赞成王总说的，在标签管理上，消费者没有那么专业，现在的消息鱼龙混杂，会带来一些干扰，我们希望组织或法规单位能够出台一些“消费者友好”的标签方式，比如在欧洲，就有标签的红绿灯，营养值有红的、绿的、黄的，可以清晰地看到这个产品是盐超标、盐适中还是盐低，包括糖高、糖中、糖低，就像平时家用电器的标识是一样的，这样消费者就可以清楚这个糖来自于碳水化合物的糖醇还是纤维？因为消费者没有那么专业，从上到下，从国家法规到品牌商、原料商，都需要让消费者能够简单判断一个产品是否健康。


举个反面案例，在这个信任危机的背后，不乏存在一些声音会干扰消费者的判断。我前两天看到一个产品，上面写的是“承诺本品不含有任何代糖”，我觉得这对消费者来说是非常不好的引导，这种宣传或产品的差异化是不可持续的，所以在信任背后，来自于教育，这个教育引导我们，无论你怎样做市场和宣传，一定要考虑到长远的对消费者的正确认识，不应该着眼于短期的博眼球。


李敏杰：谢谢冉总，非常赞同您的观点。简单的、让消费者容易读懂的标识，是行业或国家需要做的共同努力。李总，您怎么看？


李发财：总体来说，我认为这个指南是正向的、积极的，因为你要看这个指南的受众是哪些人，包括几个方面。第一，可能是科研机构或专家。第二，在座的专业人士。第三，消费者。当然如果再加上第四条，有可能它会影响到国家对相关政策的制定。指南出来之后，可以规范我们行业正确地使用甜味剂、甜味料。


另外，这份指南背后是有一套科学逻辑的。原料供应商以及下游的企业，特别是品牌商在宣传方面都是断章取义的，并不是一个很系统的概念。例如市面上很多宣称零糖零脂零添加剂的“三0”饮料，其实是产品本身就不含有这些东西而非设计特点，这是一种市场宣传概念。


从这些品类的宣传上也可以看出来，消费者在消费的时候，在某些方面是没有认知的。而且现在大家获取信息的途径大多为网络媒体而非书籍，但网络信息鱼龙混杂断章取义，会影响消费者的正常判断而导致他们不敢消费。因此我们的客户以及合作伙伴，更多还是要科学地解读这份指南，不要过度解读。第二，要科学传播，不要过度地传播，否则最终的结果不仅仅是影响产业、行业的问题，还有影响消费者健康的问题。


代糖创新，如何让食品更好吃？


李敏杰：谢谢李总，您的讨论也涉及大家刚刚问到的另一个问题，信任危机中如何让这些信息不对称有很好的渠道去解决。同时，因为我们是做食品的，怎样在口感上做得更好，让消费者更舒适地吃下去？


卢青：这个问题非常好，玫琳凯是做功能性产品的企业，而界界乐主要走传统大流通渠道。在几年前，阵营或界限，是非常清晰的，消费者从包装形态和剂型上就能看出产品类型，而现在越来越模糊，消费者希望它既能兼顾好喝、好吃，好玩也能兼顾功能性，满足大家多维度的产品需求，我觉得这是一个很好的趋势，可以让消费者轻负担地选择一些不同类型的产品，从宏观上讲，健康食品也能在一定程度上减轻国家的医保负担。

对于技术发展这个层面来讲，需要依托上游企业，不管是代糖企业，或是线下很多的原料企业，往更好的口味方向、科学循证功能性的方向去发展，这样我们才能有更好的产品应用的解决方案。


王晓韵：我先回答一下怎么解决信息差的问题。简单来说其实就是市场教育、消费者教育。首先是从国家层面，要做营养标签的分级。其次是品牌商，能更直接接触消费者的商家，以正确的方式对消费者进行引导。其次，我们这些致力于做减糖的企业也一样要发声，并且要跟国家一起发声，用这些方式可以来解决信息差的问题。


第二，怎么把这些食品做得更好吃，这是我们所擅长的，也是我们一直在做的，我们今年也在想怎么把功能性的产品做得更好吃。因为这些年消费者追求的剂型越来越多了，所以好吃也是致使他们复购的一个主要原因。我认为在这件事情上不用特别焦虑，因为消费者有多种选择去满足不同的需求，并非只能选择一种产品去满足多种需求。品牌方只需做到正确地引导，不必制造过多地焦虑。


李敏杰：对，我们其实不需要有那么多的焦虑，但其实消除信息的不对称，也是C&B这两端需要共建的。


冉鸣霄：我从C和B两个角度来讲。首先是信息不对称这方面，我觉得正确的传递是重要的。一款低GI或低GL的产品，跟有糖一定是不一样的。但不是说它不一样就是不好，在这件事上要传递，不能宣传产品跟糖完全一样，这就是一个错误的干扰，我们只能说从不同角度无限接近，它不一样，但是它仍然好吃。


另外，从品牌方来说，我今天早上听了零食会场的第一个报告，是一个洞察报告，提到了中国零食的调研报告，从2021年到2022年的消费者热词，都是“零”，到2021年变成了“控”，就是减少。其实我们最终的目的，就是想让消费者的糖降下来，但这个降糖是有过程的，不需要一步到位跳到零，所以我们从C端来说，要尊重过程，尊重消费者差异，要正确引导，不要错误宣传我的产品保证跟糖一样，不论是从C端还是B端来说，我们都不应该这么去做。


第二个问题，关于口感。每一个配料商除了研究自身产品的功能以外，还需要关注口感，但口感这个事情需要很多工具支撑。我们在减糖的时候，对标的是怎么才能跟糖更接近，这个事情从我们自身的角度来讲，我们生产甜叶菊提取物，它是草本来源的，所以它会天生带有草本的味道，这是早期的产品。这几年包括农业的有机干预，我们不断地以提升里面更好的糖苷的口感，来提升产品自身的口感。就像我说的，产品要解决问题，从饮料端向更多食品品类的延伸，为什么能够成功？因为我们有更多除了甜菊糖以外的更多产品的支持，我们现在有糖醇、纤维、甜菊糖等很多工具，这是我们配料公司的义务所在，也是我们的工作职责。怎么才能帮助C端品牌做好这种应用服务，更好地解决他们在生产过程中口感变得更好的问题。所以现在我们的配料企业、配糖企业，比如浩天会做很多应用工作，就是提供减糖工具包的支持，让应用更简单。


李发财：我主要是从口感不好这个角度讲讲。我觉得需要解决几个问题。首先，作为上游的原料供应商，在产品端，怎么通过技术创新做出口感更好的品类？在工业基础上，有些是能够解决的，像冉总提到的甜菊糖的问题，里面各种成分的差异性比较大。现在它接近蔗糖的成分，比例越来越高，或者分离纯化，可以解决口感的问题。在供应商这个角度，还是要通过一些技术创新，把这个根本问题解决。


第二，我们都在讲系统解决方案。其实一款产品呈现给消费者的，不仅仅是配方和口感。很难说你用一款甜味料，就能解决这个产品所有口感的问题。那怎么办？复配。我们不用说这个是天然的、那个是化工的，这是行业间相互攻击的问题。我们怎么用一套解决方案来解决口感的问题？这是可以做到的。


第三，品牌的问题。谈口感不好，为什么会谈到品牌的问题？我们在消费的时候，很多时候不是因为这个产品好喝所以就喝它，而是因为这个品牌对我有一些情感的黏性。中国大多数的企业喜欢做什么？现在很多做的是产品运营，不是品牌运营，我们不妨看看这几家国际做全球性食品的大公司，包括玫琳凯。很多时候消费者在购买它的时候，还考虑了情感因素。


一百多年前，啤酒进入中国市场的时候，人们无法接受这种黄色液体，现在一年仅靠这几大品牌商就达到了3000多万吨。为什么现在的消费量那么大？其中原因就包括过去大家对于液体面包的产品形象的打造，所以除了包装设计之外，我觉得在品牌上还是要强化一些，这样我们跟消费者之间会少一些矛盾和误解。


甜味剂成本，如何控制？


李敏杰：我们刚刚说配方，要考虑配方的理法方药，不同的甜味剂在一起会提供不同的作用。


最后一个问题，因为确实也有很多新的甜味剂冉冉升起，但价格也确实比较高，比如阿洛酮醣、甜味蛋白等。品牌每一步都要考虑成本，在成本控制上，我也想听听几位专家的建议。


卢青：这个问题确实很敏感，走线下大流通的产品，对于成本的控制，需要比做功能性的要求更高。现在整体的经济形势，大家通过这三天的论坛，肯定都听到了各种各样的词汇，虽然目前消费者处于比较保守的消费状态，但他们的心理预期不会降低，变成了消费者“既要、又要、还要”的需求。对于我们产品最终落地的成本来说，其实取决于我们综合下来的情况，不只是原料配料的问题，还包括包材、加工费用、物流成本，以及其他的综合成本的问题。今天的主题回到了原料端，我相信我们作为相应原料的龙头企业，肯定会用一些更好的技术手段提高相应原料的得率，从而降低原料成本。一旦形成比较好的良性循环，最终会在我们的产品上进行表现。


李敏杰：还是要找到比较好的平衡点。


王晓韵：今年大家谈成本比较多，我听了几个论坛，全都在提我们做食品健康的方向，一是为健康，二是为成本。其实我们一直都在做这样的事情，也说了很多关于复配这方面。其实关于降低成本，我们现在的解决方案还是复配，因为单一一种甜味的成分，没有办法很好地解决口感问题，也没有办法很好地解决成本问题。


冉鸣霄：一提到成本，肯定要提到天然甜味剂，因为“天然”，有时候是“昂贵”的关联词。


以甜菊糖这个产品为例，它是从叶子当中提取的。过去几年，我们遇到了很多项目，无论是口感、应用、宣称，都很好，但最后做决策的时候，我们的客人说，过不去成本这一关，只能牺牲掉了。


作为企业来说，我们需要有一些解决方案对成本进行控制。不论是哪个行业，所谓的成本控制，一定要长期可持续，不能像坐过山车一样，起伏不定。


为什么要做复配？一方面是产品功能的协同，包括技术功能、口感功能、成本功能、成本，都需要有协同的作用，这是为什么要联用的原因。其次是产品本身，因为是天然的甜味剂，所有的答案都来自于天然。在叶子里面，通过人为干预提高含量，会大大减少甜菊糖的产品成本。比如近期我们马上要在官网发布一篇文章，甜菊糖在使用的过程当中，不但能降低应用成本，而且通过农业端的干预，与过去的五年相比我们的成本已经降低一半了，让天然甜味剂不再成为奢侈的事情，也为其他的品牌商提供空间，这是我的观点。


李发财：一讲成本，我现在是两个概念。一个是微观的成本，另一个是宏观的成本。为什么这样讲，从食品行业本质上来讲，它是一个传统行业。全球几大公司每年的净利率也就那几个点，发年报的时候有一个很有意思的词，“有机增长”。对企业来说真正要做的，不是一个品类、产品的成本低。从企业的角度来讲一定要看企业的护城河是什么。


前两天我们也和资本方面的专家在聊这个事，他们也提到为什么内卷？大家说货币超发，其实不是这样的。我们现在产能过剩，所以才会出现这样的情况。你看苹果手机的利润，我们加在一起都不如一个苹果手机，宁德时代，做新能源汽车电池的，那才是真赚钱的。


从这个角度来看，我们接下来这个产业继续内卷，企业才能有一个良好的环境。一方面，我们看产品设计成本端。


另一方面，看市场端。谈到宏观的成本，就是看品牌。为什么我一直在强调品牌？同样一款饮料，配方都差不多，有10块的，也有2块的，因为品牌不一样。一定要把自己的护城河做好，做出差异，做好自己的品牌。作为资本密集型，没有太高的技术壁垒，就需要做品牌。


其次，从微观成本来看，我们也有一个益生菌行业的客户，他们用了一款配料，价格很高，他们现在用到了国外。他们提到，这个产品卖了很多年，是他们公司主打的产品，一年卖几十个亿，他们的成本有20%-30%的下降空间，但没有必要为了降低原料的成本而使产品在市场上有风险。


另外，上游的原料需要做什么？我们需要做产业链。如果做了产业链，各种生产资料的要素资源很可能需要匹配，那在未来市场上才能有竞争力。其次，我们2003年的赤藓糖醇上市的时候，成本是3.8万，现在降了75%，因为技术在不断地进步。通过不断地进步，把供应链端以及产业链端的成本降下来。包括我们下游的合作伙伴，他们在进行成本控制的时候，还是要综合去看。最后的利润点，不是设计成本高一点，而是包括你的渠道利润这些方方面面很多个点。现在生产成本的利润是多少，这个很难确定，有商业存在的地方就有竞争，这个也很正常。


李敏杰：谢谢李总。从营养看也好，从成本看也好，都不能劈开单点看全部。企业的上游和下游，要持续打造品牌力和产品力，根据自己的特点做出特色。


整理编辑：陈红
审稿：yanyan



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